AXE je najavio najneočekivaniji luksuzni mirisni drop godine pod nazivom Holder. Proizvod sadrži visokokvalitetnu mješavinu koju su razvili renomirani parfumeri, a u testovima su sudionici birali AXE iznad skupljih parfema. Kampanja lansiranja koristi dramatične kadrove i nisku rasvjetu, što je uobičajeno za skulpturalne bočice vrhunskih parfema. Proizvod će se pojaviti u aktivacijama i suradnjama kasnije ove godine, a u Ujedinjenom Kraljevstvu je već moguće naručiti putem posebne web-stranice. Potrošači u Meksiku moći će ga nabaviti od listopada na regionalnoj stranici.